FMCG-бренды наращивают долю digital в своем инвентаре, а коммуникация с покупателем уходит в цифровые каналы. Среди растущих тенденций — создание собственных купонных сайтов и приобщение их к O2O-стратегии. Где лучше искать новых пользователей и как сделать их лояльными, рассказал Андрей Иванов, руководитель специальных проектов CityAds Media.
Последствия пандемии пока сложно оценить, но одно известно точно: общение с покупателем переходит в digital. Так, 67% пользователей интернета совершали покупки онлайн, каждый четвертый заказывал продукты с доставкой на дом. После снятия ограничений 71% россиян продолжат покупать в интернет-магазинах. С апреля по май 2020 года онлайн-торговля выросла на 92% по сравнению с прошлым годом.
Второй тренд: сокращение расходов россиян. В марте-апреле 2020 года покупать стали меньше на 13%-17%, чем в тот же период в 2019. При этом категория “продукты”, наоборот, составила рекордные 46% от всех трат за месяц.
Цифры показывают, что люди ищут пути экономии, но продолжают покупать товары повседневного спроса. Не случайно в топ-15 приложений AppStore среди продуктовых магазинов и сервисов доставки прочно закрепились скидочные агрегаторы. Несмотря на их очевидные плюсы для покупателей, ограничиваясь только этим инструментом продвижения промо-товаров, производители не только рискуют “размыть” бренд продукции среди других красных ценников, но и недополучают данные о пользователях и упускают возможность работать с лояльностью.
Для увеличения числа покупателей, частоты и размера чека крупные бренды создают собственные промо-сайты. Самые популярные примеры — Danone, P&G или Mondelez.
При помощи этого канала и правильной маркетинговой стратегии можно настроить прямую коммуникацию с покупателем, связать online и offline и сделать путь клиента по воронке неприрывным.
Такая цель стояла перед нашим клиентом — FMCG-производителем с большой линейкой брендов ежедневного спроса. Вся коммуникация по этому проекту делилась на 2 больших этапа:
1 этап. Выбор механики и повышение знания
До появления промолендинга производитель рассказывал об активных акциях точечно. У каждого бренда была своя промокампания, часто товары рекламировались большими торговыми сетями, а не самим производителем. Нужно было сделать сайт частью пути покупателя, куда бы он точно захотел вернуться, а не очередную витрину со скидками.
Эту задачу решил выбор механики: на новой промостранице были представлены специальные акции с возможностью заработать вознаграждение. Чтобы получить подарок или кэшбек, пользователь должен был создать учетную запись на сайте, купить определенный товар в онлайн-магазине или точке продаж и отсканировать QR-код на чеке.
Для первого касания с потенциальным покупателем и повышения знания о новом промосайте были задействованы охватные каналы: ТВ и медийная реклама. Чтобы провести покупателей ниже по воронке и подтолкнуть к регистрации, были подключены performance-каналы.
2 этап. Совершение целевых действий
Перед нами стояла задача получить 10 тыс. регистраций на сайте при фиксированном CPA в 160 руб. за целевое действие. И мы, и клиент были заинтересованы привлечь качественный трафик — лояльную и активную аудиторию. Помимо количества регистраций, был зафиксирован четкий KPI по сканированию чека: в течение семи дней это действие должны были совершить не менее 10% пользователей.
Для определения самых конверсионных источников трафика мы провели недельный тест гипотез в Facebook, Instagram, TikTok, Telegram-каналах, «Яндекс.Дзене» и YouTube. Результаты, которые были получены по итогам первой недели, показаны на графике:
Telegram-каналы
Публикации со спецпредложением были размещены в каналах о скидках. В итоге — много дешевого трафика (5 тыс. лидов) с 24% CR, но активность пользователей оставалась низкой, на уровне 2,5%.
TikTok
Рекламный тест на этой площадке был рассчитан на платежеспособную аудиторию 18+. По его итогам нам удалось собрать 6 тыс. лидов с CR 15%. При снятии возрастного ограничения можно снизить стоимость клика, но при этом CR падает до 9,3%, а конверсия в сканирование чека с трудом доходит до 0,5%. Это связано с усредненным портретом аудитории канала: молодым людям неинтересно получать скидки за покупку зубных щеток и стирального порошка.
При запуске подобных кампаний в TikTok важно помнить о быстром выгорании креативов. Для нашей тестовой кампании было подготовлено более 120 вариантов видео.
Instagram & Facebook Stories
В нашем тестовом списке каналов Instagram и Facebook уверенно заняли золотую середину. Мы получили меньше лидов (1 тыс.), но при этом активность аудитории была выше, чем в TikTok и Telegram (6,5%), а CR оставался в оптимальной зоне — 16%. При этом у нас оставалась возможность усилить и масштабировать кампанию после первого теста.
Мы использовали более 40 креативов и CTA, наилучшие результаты показали видео с концепцией «Как в жизни». Герои роликов — семьи, пары и домохозяйки — снимали каждый шаг, от покупки до получения вознаграждения, на телефон от первого лица, что делало рекламу ненавязчивой.
«Яндекс.Дзен»
Благодаря нативному контенту и точному попаданию в целевую аудиторию, «Яндекс.Дзен» показал себя лучше других источников: 34% пользователей вернулись на сайт и отсканировали чек. При этом показатель CPA был самым высоким — на грани фиксированного.
Если ценовой порог входа на рекламную площадку и размещения публикаций для вас окажется высоким, то можно договориться о фиксированной цене за одно размещение с популярными авторами в категории.
YouTube
Формат видеолайфхаков давно завоевал популярность аудитории YouTube, наш кейс не стал исключением. Креативы состояли из нарезок пользователей, которые рассказывали, как экономить в интернете и зарабатывать на чеках из магазина.
При 18% CR мы получили 400 лидов, при этом активность пользователей составила 21%. Это хороший показатель, но ROI оказался на грани 5%.
РЕЗУЛЬТАТЫ
По итогам теста рекламных каналов для дальнейшего масштабирования были выбраны cторис в Facebook и Instagram, а также «Яндекс.Дзен». За четыре месяца мы привели более 35 тыс. регистраций с retention rate на уровне 30% при стандарте в 20%. Конверсия из регистрации в сканирование чека составила 18%.
Использование промосайтов в связке с performance-маркетингом дает возможность подстроиться под новые паттерны поведения покупателя — сделать коммуникацию прямой и непрерывной (вне зависимости от места совершения покупки); укрепляет лояльность к производителю и повышает узнаваемость его брендов.
