В экспертной колонке на портале Internetworld.de управляющий партнер международного агентства цифрового маркетинга xpose360 Маркус Келлерманн рассуждает о том, какие последствия ждут рекламную индустрию после вступления в силу нового законодательства Евросоюза в сфере защиты персональных данных в интернете. По его мнению, если новые ePrivacy правила будут приняты, как опасаются многие представители отрасли, все участники цифровой экосистемы столкнутся с серьезными проблемами. Прежде всего, пострадает рынок партнерского маркетинга.

 

Келлерманн вспоминает, что пытался привлечь внимание к проблеме еще в 2009 году в своей статье «Угрозы для cookie от законопроекта ЕС». Она была посвящена реформе Телекоммуникационного пакета Евросоюза и проекту документа для пересмотра статьи 5 Директивы о защите персональных данных. Уже тогда существовал риск, что интернет-пользователь должен будет давать согласие с каждым действием, предусматривающим обработку cookie.

 

Тогда его обращение к отрасли содержало призыв более внимательно отнестись к технологиям трекинга пользователей, обработке файлов cookie и агрессивной медийной рекламе. Но Келлерманн столкнулся с непониманием и единодушной реакцией рынка: «Это просто глупость, в любом случае ничего не случится».

 

В 2012 году вместе с юристом Кристианом Рёлем автор снова выступил с обращением к отрасли и указал на необходимость саморегулирования рынка партнерского маркетинга и предлагал ассоциациям BVDW и DDOW создать совместную программу OBA (Online Behavioral Advertising, «Поведенческая интернет-реклама»), участники которой могли бы включать в рекламные сообщения пиктограмму, позволяющую отключить таргетированную рекламу.

 

Но и в тот раз идея саморегулирования не заинтересовала партнеров Келлерманна по рынку, и, в то же время, стало понятно, что Евродепутат Ян Филипп Альбрехт (Альянс 90/Партия Зеленых) при поддержке многочисленных активистов, будет заниматься реорганизацией Общего регламента о защите данных ЕС (GDPR). Дополнительным толчком для защитников персональных данных послужил скандал со сбором данных вокруг государственной программы США PRISM (Program for Robotics, Intelligents Sensing and Mechatronics).  

 

 

Келлерманн отмечает, что к настоящему моменту прошло почти два месяца с момента, определённого как дата внедрения GDPR - 25 мая 2018 года, но на рынке все еще сохраняется неопределенность в отношении регламента. Недавно BVDW провела опрос членов ассоциации. 56% digital-компаний ожидают потерю доходов в результате последствий от нового регулирования ЕС в сфере защиты данных.

 

Сам автор считает, что первыми почувствуют влияние нового регламента e-mail маркетологи и рекламные площадки, входящие в Google Display Network, потому что регулирование для них является самым строгим. Одной из основных проблем нового законодательства он считает отсутствие ясности в толковании зачастую расплывчатых формулировок и их применении. Сейчас многие участники рынка надеются на статью 6 пункт 1 Общего регламента о защите данных, которая позволяет обработку персональных данных без согласия пользователя, если это необходимо в законных интересах обработчика данных.

 

 

Келлерманн предупреждает, что самая большая угроза для рынка партнерского маркетинга еще впереди - если Совет Европы утвердит документ в текущей версии. В октябре 2017 года Комитет Европарламента по гражданским свободам, юстиции и внутренним делам (LIBE) уже проголосовал за внесение изменений в директиву о защите персональных данных  2002/58/EG и принял проект документа от 10 января 2017 года. Эти новые правила должны дополнить основной регламент.

 

Последствия для индустрии онлайн-маркетинга будут серьезными, считает автор. Пользовательские данные, полученные партнерскими сетями, смогут в будущем использоваться только в том случае, если пользователь явно дал согласие на это.

 

Кроме того, данные могут обрабатываться только в том случае, если они «строго необходимы» или «строго технически необходимы» для предоставления услуг. В частности, следует отказаться от форматов «cookie wall» и «cookie banner», если они не позволяют пользователям самостоятельно контролировать обработку персональных данных и не информируют пользователей об их правах. Также «Конфиденциальность по умолчанию» должна стать стандартом. Это означает, что браузеры в настройках по умолчанию гарантируют описанные стандарты защиты данных.

 

 

При этом автор отмечает, что используемые в настоящее время решения, такие как текстовые блоки на баннерах или всплывающие окна с информацией «Посещая этот сайт, вы соглашаетесь на обработку cookie файлов», сообщения «Мы используем cookie» и кнопка «ОК», согласно новому регламенту, больше не допускаются, поскольку не дают пользователю реального выбора, предоставлять ли согласие на обработку данных. Также уже недостаточно указывать, что пользователь может установить определенные настройки конфиденциальности в своем браузере.

 

Это означает, что каждый пользователь интернета при первом посещении партнерского веб-сайта еще до первого размещения файла cookie получит уведомление об использовании cookie и будет иметь возможность принять или отклонить эту возможность. Согласие должно быть запрошено через процедуру Opt-In. При этом в случае, если пользователю необходимо поставить «флажок» для подтверждения, он не должен стоять по умолчанию. Если пользователь отказывается от подписки, он не может быть заблокирован на сайте, как это в некоторых случаях происходит сейчас.

 

Вполне очевидно, что большинство пользователей интернета не дадут согласия на получение рекламы и не поменяют настройки браузера, чтобы позволить установку сторонних файлов cookie.

 

 

Маркус Келлерманн считает, что представителям отрасли пора взять ситуацию в свои руки и перестать надеяться, что все обойдется. Например, организовывать публичные дискуссии о возможных последствиях для пользователей, участвовать в кампаниях по повышению осведомленности о возможных последствиях регулирования обработки данных.

 

В том случае, если большое количество пользователей интернета и политиков узнают о влиянии строгого регулирования обработки данных в интернете, федеральные правительства в Совете ЕС смогут отклонить текущий проект.

 

А последствия будут серьезными и для пользователей, предупреждает автор. Потому что бесплатная качественная журналистика потеряет финансирование из-за отсутствия доходов от рекламы. Многие полезные блоги и форумы прекратят свою деятельность. Реклама перестанет быть таргетированной и будет еще больше раздражает пользователя. Это подорвет европейский рынок данных и поставит под угрозу развитие стартапов, инновационных компаний и отрасли онлайн-рекламы, а также операторов связи.

 

Келлерманн считает, что европейский рынок digital нуждается в четких и практически осуществимых правилах, границах между личными и неличными данными, в последовательной и горизонтальной реализации регулирования для обеспечения защиты отдельных пользователей и, в то же время, для развития европейской цифровой экосистемы. Для этого важно лоббировать собственные интересы в вопросах регулирования обработки данных в интернете.