Мир электронной торговли переживает волну инноваций. CityAds Media пообщались с ведущими аналитическими центрами России и Европы для выявления основных трендов на рынке интернет-рекламы. Наше прямое партнерство с 2000+ рекламодателей и 100 000+ партнеров по всему миру обеспечивает СityAds уникальные возможности отслеживать малейшие изменения на рынке и подмечать формирующиеся тренды задолго до других участников рынка. Мы рады поделиться с вами главными трендами электронной коммерции.
Технологии сыграют не последнюю роль в работе: уже сейчас появляются новые бизнес-модели, которые будут иметь сильное влияние на электронную коммерцию и более широкую розничную цепочку. В то же время, потребительские ожидания продолжают развиваться.
Ниже представлен анализ тех тенденций, которые будут определять путь электронной коммерции в России в течение следующих пяти лет.
Какие технологии преобразуют рынок? Как будет развиваться цепочка продаж e-commerce в 2020 году? Какое влияние онлайн окажет на офлайн-розницу?
Анализ глобальных трендов и ключевых событий на рынке интернет-рекламы
- Стремительный рост интернет-магазинов
В 2019 году в России наблюдался значительный рост количества покупок через Интернет в ключевых категориях, в основном за счет молодых людей с высоким уровнем дохода, живущих в Москве и Санкт-Петербурге. Быстрая доставка становится столь же важной для потребителя, когда он выбирает конкретного продавца, как цены и ассортимент.
Объединение онлайн-каналов коммуникации с потребительским опытом совершения покупок в магазине становится решающим фактором развития для большинства категорий товаров. В связи с переходом большинства на мобильные устройства, розничные ритейлеры должны предоставить потребителям простые в использовании мобильные сервисы, а также расширить сеть доставки и пунктов приема с учетом пользовательских потребностей.
1.1 В настоящее время Россия демонстрирует один из самых высоких темпов роста интернет-магазинов
Рынок электронной коммерции в России постоянно растет и в 2018 году достиг 1 150 млрд руб. по объему продаж и 75 млн. пользователей Интернета.
В среднем 67% покупателей во всем мире совершают покупки в Интернете не реже одного раза в месяц. Это на 5% больше, чем в прошлом году.
В России наблюдается высокий рост как аудитории интернет-магазинов, так и количества заказов. Количество потребителей, которые покупают товары в Интернете не реже одного раза в месяц, увеличилось на 22% и достигло 69% всех респондентов опроса 2019 года.
Кроме того, 27% отмечают, что они совершают покупки в Интернете не реже одного раза в неделю, что на 17% больше, чем в предыдущем году.
В 2018 году Россия стала одной из ведущих стран по темпам роста количества покупателей и частоты заказов в сегменте интернет-магазинов.
С 2013 по 2018 год оборот российской электронной коммерции удвоился, и, по прогнозам Euromonitor, к 2023 году он удвоится еще раз.
Это говорит о том, что динамичный рост будет оставаться первичной тенденцией на российском рынке розничной торговли через Интернет.
Потребление в сфере электронной коммерции продолжает демонстрировать двузначные темпы роста, и эта тенденция сохранится во всех отраслях.
Это дает ритейлерам хорошие возможности для охвата целевой аудитории и поддержания роста за счет создания новых интернет-каналов, их связи с опытом совершения покупок в магазинах и перехода к омниканальной бизнес-модели.
- Улучшится качество обслуживания как онлайн, так и офлайн
Российские потребители ежедневно совершают множество походов в близлежащие магазины. Они пользуются новыми услугами в магазинах и выделяют среди них простоту оплаты, индивидуальный сервис и помощь сотрудников как ключевые факторы, которые улучшают их опыт совершения покупок.
Ритейлерам следует сосредоточиться на небольших форматах и создать правильную атмосферу для совершения покупок, уделяя внимание как технологическому прогрессу, так и развитию навыков и мотивации персонала магазина.
2.1 Россияне до сих пор часто пользуются местными офлайн-магазинами
Россия входит в тройку лидеров по доле потребителей, ежедневно совершающих покупки в продуктовых магазинах.
Более половины потребителей Сибирского, Южного и Северо-Кавказского федеральных округов регулярно посещают близлежащие магазины.
Наиболее активным поколением являются молодые люди в возрасте 27-31 лет, 4% из которых совершают такие покупки более одного раза в день.
Эти потребительские предпочтения приводят к смещению акцентов в сторону более мелких коммерческих форматов в России. Большинство ритейлеров сообщают о положительном росте трафика в таких случаях.
Компания “О'КЕЙ” разрабатывает новый компактный формат городского гипермаркета (3 000-7 000 кв.м.). Они считают такие магазины на 10% более эффективными, чем традиционные гипермаркеты. Кроме того, активно развивается сеть дисконтов “ДА!” и планирует около 170 новых открытий этого формата.
“Магнит" отказался от дальнейшего развития сети гипермаркетов и переформатировал некоторые крупные магазины в крупные супермаркеты.
“Лента" планирует к 2020 г. увеличить количество супермаркетов и их торговые площади в восемь раз. Супермаркеты займут 15-20% торговых площадей "Ленты".
В настоящее время в большинстве гипермаркетов наблюдается пониженный уровень потребителей. Ритейлеры, традиционно полагавшиеся на формат гипермаркетов, в настоящее время склонны переориентироваться на более мелкие форматы в ответ на изменение поведения потребителей. Российские ритейлеры экспериментируют с новыми более мелкими форматами, такими как мини- и микромаркеты, вендинг, автоматы, киоски.
Согласно опросу, проведенному в 2018 году среди 696 респондентов, для 55% наиболее важным фактором, который улучшает потребительский опыт взаимодействия с магазином, является быстрый и простой способ оплаты (включая мобильные и бесконтактные платежи). Для 44% — это возможность быстрой и удобной навигации по магазину, в то время как 37% обращают внимание на обстановку и атмосферу внутри магазина. Для 35% опрошенных важным моментом является внутримагазинный Wi-Fi с быстрым и простым входом в систему, а персонализированные предложения, которые отправляются клиенту на смартфон, пока он находится в магазине, важны для 33%. Еще 25% опрошенных отметили технологии, способствующие более удобному совершению покупок (такие как мобильный расчет, сканеры самообслуживания), когда их спрашивали, что может значительно улучшить опыт совершения покупок в магазине, а 21% опрошенных выбрал виртуальный опыт взаимодействия с продуктами и услугами с помощью технологии дополненной реальности (AR).
Отдельно стоит отметить, что за 2018 год практически вдвое увеличилось количество потребителей, использующих смартфоны в качестве средства оплаты. Так, в 2017 году их количество составляло 27% от всех покупателей, а в 2018 — выросло на 18 процентных пунктов до 45%.
2.2 Простота оплаты, индивидуальный подход к каждому клиенту и компетентность сотрудников являются ключом к созданию хорошей атмосферы в магазине
В цифровую эпоху ритейлерам приходится отвечать технологическим требованиям клиентов, однако нельзя не учитывать качественное обслуживание со стороны сотрудников. Потребители взаимодействуют с брендами через передовых сотрудников, которые передают культуру, которая формирует образ торговой марки.
Розничная торговля в магазинах — это больше не просто продажа товаров, это потребительский опыт и атмосфера. Ритейлеры должны стремиться к созданию приятной атмосферы розничной торговли, объединяя свой опыт с опытом совершения покупок в качестве покупателей. Это может быть достигнуто за счет добавления кафетериев, музыкальных зон или дополнительных услуг внутри магазина, а также сочетания цифрового и физического опыта для удовлетворения потребностей современного покупателя.
- Растущее влияние вопросов экологии
Российские потребители стали больше заботиться об экологичности и готовы доплачивать за органическую и местную продукцию в эко-упаковке. Они активно используют онлайн-каналы для ознакомления с экологически рациональными продуктами до их приобретения.
В 2020 для ритейлеров крайне желательно сделать экологичность основной частью стратегии бренда. Ритейлеры должны поддерживать практики и проекты, направленные на помощь окружающей среде, чтобы клиенты чувствовали себя вовлеченными в этот процесс, который имеет для них особую важность.
3.1 В России растет интерес к экологичной продукции
Российских жителей все больше беспокоит безответственное использование пластиковой и другой нерациональной упаковки.
83% из 696 респондентов опроса задумываются насчет осознанного потребления. Также, около 32% российских потребителей активно избегают пластика там, где это возможно, и 29% либо ищут экологичную упаковку, либо пытаются найти менее упакованную продукцию. Кроме того, россиян все больше волнует отслеживаемое происхождение продукции (29%).
Опрос, проведенный в 2018 году, определил источники, которыми пользуются потребители при выборе эко-товаров. 44% опрошенных напрямую ищут информацию о конкретных продуктах в интернете, читают отзывы и совершают покупки в специализированных магазинах. 37% смотрят обзоры на различных онлайн-платформах (таких как YouTube) и читают комментарии в сообществах по здоровому образу жизни, что схоже с предыдущим пунктом. 35% не изучают эту тему заранее, а выбирают эко-товары на месте из ассортимента магазина. 32% не ищут их вообще и могут приобрести их спонтанно, если увидят, что продукция маркирована как eco-friendly. Еще 25% следуют советам эко-блогеров и прочих эко-инфлюенсеров, а 22% доверяют рекомендациям от друзей и родственников. Наконец, 3% опрошенных формируют мнение об экологичности продукта самостоятельно и покупают такие товары исключительно по своему усмотрению.
Необходимо превратить усилия по экологическому развитию в часть имиджа бренда. Чтобы удовлетворить потребности клиентов, ритейлеры должны поддерживать устойчивые практики, такие как переход на экологичную упаковку, развитие экологических и благотворительных инициатив. Российские покупатели готовы инвестировать в устойчивую розничную торговлю.
Многие люди хотят сотрудничать с предприятиями, которые придерживаются социальных ценностей, таких как, например, местное производство.
- Усиленный переход к цифровым каналам коммуникации
Сейчас коммуникативное пространство в России характеризуется стремительным переходом к digital-каналам с персонализированным контентом, несмотря на то, что телевизионная реклама до сих пор остается ценной. Социальные медиа оказывают большое влияние на решения покупателей в различных категориях и на доверие потребителей.
По прогнозам, в ближайшие три года Россию ждут сильные изменения на рынке рекламы. Так, в 2018 году годовые бюджеты онлайн- и ТВ-рекламы находились на одном уровне, достигая 3,3 млн. долларов. В 2019 г. онлайн-каналы уже начали обгонять старые форматами, показывая годовой бюджет в 3,9 млн. долларов, в то время как бюджет на телерекламу в 2019 году составил 3,4 млн. долларов — небольшой скачок не помог догнать интернет. В дальнейшем планируется еще большее увеличение бюджетов, особенно по части онлайн-рекламы: в 2020 году обещается рост затрат на нее вплоть до 4,5 млн. долларов, а на телерекламу — до 3,6 млн. долларов. В 2021 г. 5 и 3,7 млн. долларов на онлайн- и телерекламу соответственно, а в 2022 г. 5,4 млн. долларов интернет-каналов против 3,9 млн. у рекламы по телевидению.
Телевизионная реклама остается важной для охвата широкой аудитории, но ритейлеры начинают вкладывать больше средств в социальные сети и персонализацию рекламы с помощью различных гибких показателей и метрик. Ритейлерам необходимо поощрять обратную связь с клиентами и учиться обращаться с негативными отзывами.
4.1 Персонализация является одним из драйверов создания удобства для клиента
Современные потребители предпочитают не использовать универсальные продукты. Персонализация является ключевым драйвером трафика для интернет-магазинов, поскольку она помогает клиентам быстро перемещаться по сайту и находить то, что им нужно. Для интернет-магазинов персонализация в 2019 году является необходимым фактором.
Персонализация может быть достигнута с помощью использования больших данных, анализа поведения клиентов и истории покупок, поисковых запросов, личной информации, геолокационных данных и т.д. Обучение работе с большими данными и машинным обучением может дать важную информацию о состоянии рынка, которая поможет превзойти конкурентов. Помимо оптимизации бизнес-процессов, технологии могут помочь удержать потребителей на сайте и монетизировать контент.
Среди персонализированной рекламы российские потребители предпочитают рекламу в социальных сетях, которая позволяет им задавать вопросы или получать доступ к дополнительной информации (27%). Около 26% респондентов испытывают на себе влияние персонализированной рекламы, которую они получают по электронной почте. Кроме того, 20% доверяют нативной рекламе — спонсорским статьям в социальных медиа, 19% положительно реагируют на прямую рекламу брендов в сети (например, на баннерную рекламу) и только 11% — на таргетированную рекламу по геолокационным данным, которая показывает предложения от заведений поблизости.
Согласно последнему исследованию Evergage, 98% маркетологов полностью согласны с тем, что персонализация помогает развивать отношения с клиентами, а 74% сообщают, что она оказывает "сильное" или "экстремальное" влияние. Почти 9 из 10 стран заявляют, что их текущие и потенциальные клиенты ожидают персонализированного подхода. Наиболее популярным форматом персонализированной рекламы является баннерная реклама. Около 40% продавцов используют сообщения о звонках. Кроме того, более 30% респондентов используют интерактивные материалы, вопросы анкетирования и редактирование страниц.
Сегментация целевой аудитории является жизненно важной для эффективной персонализации электронной коммерции. Персонализация больше не связана со статическими профилями клиентов, она объединяет различные гибкие показатели, такие как: местоположение, погода, текущий и прошлый просмотр и поиск, поведение при покупке, содержимое корзины, возраст и пол, привычки во времени, предпочтения в социальных сетях и т.д.
- Дополненная реальность (AR) станет сильным драйвером для онлайн и офлайн ритейлеров
В будущем дополненная реальность (AR) (а не виртуальная) сильно повлияет на потребительский опыт. AR обладает способностью стирать границы между физическим и цифровым мирами и соответственно границы между покупками в интернете и в магазине. AR поможет решить проблему соответствия, которая удерживает пользователей от совершения покупок в интернете. AR позволит потребителям виртуально выбрать и измерить предметы интерьера для своих помещений, примерить одежду и украшения. В «IKEA Place» используется тесное взаимодействие с камерой смартфона и интернет-магазином компании. Правила пользования просты: пользователь открывает приложение, сканирует место, на котором хочет установить новую мебель, после чего выбирает соответствующий продукт в каталоге IKEA.
AR также будет широко использоваться для точной примерки одежды по своим индивидуальным параметрам. Сегодня некоторые бренды уже работают над концепцией виртуальных демонстрационных залов.
Приоритетные направления на рынке e-commerce России
Россия находится на грани бума электронной коммерции, и рыночные аналитики предполагают, что рынок в ближайшие несколько лет удвоится. Эта тенденция поддерживается высоким уровнем проникновения Интернета, превышающим 75%, в сочетании с растущим использованием смартфонов, которые позволили десяткам миллионов россиян совершить покупки в пару кликов, причем 79% россиян совершают покупки с помощью мобильных телефонов. Улучшения в логистической инфраструктуре и в совершенствовании платежных систем также сыграло свою роль.
Интернет вещей создаст новую динамику в ритейле
Ключевой технологией, которая будет определять e-commerce в России станет Интернет вещей. Предположительно, к 2026 году потребители будут жить в связанном, высокоскоростном мире, где Интернет вещей (IoT) станет частью повседневной жизни. К 2020 году число устройств, синхронизированных между собой по этой технологии достигнет 660 миллионов. Общий потенциал российского рынка оценивается на уровне 0,5 млрд. устройств. В течение следующих 10 лет M2M (machine-to-machine) - соединения значительно повысят показатели оборотов электронной коммерции.
Интерактивные витрины и смарт-бирки обычное явление, позволяющее ритейлерам отслеживать спрос и сообщать об уровнях запасов в режиме реального времени, что, в свою очередь, улучшит эффективность поставок как обычных, так и интернет-магазинов. Межмашинное взаимодействие также улучшат показатели вовлеченности потребителей в Ecommerce, например, через подключение внутренних и наружных цифровых вывесок, оснащенных датчиками. Содержание рекламы, передаваемой на подключенные дисплеи, будут адаптироваться в режиме реального времени, чтобы предвидеть и ориентироваться на потребности потребителей в зависимости от различных факторов: расположение экрана, время дня и даже погода.
М2М повлияет не только на e-commerce, но и на розничную торговлю. С развитием беспилотного транспорта, возможна установка экранов с поддержкой потокового видео-контента, что станет важной платформой для брендов и ритейлеров. Уже сегодня тестируется интеграция в «умных домах», с устройствами, которые отвечают за мониторинг расходных материалов и при малом остатке автоматически формируются списки для пользователей. Это позволяет пользователям мгновенно докупать недостающие продукты и другие вещи.
Потребители ожидают отличный сервис как само собой разумеющееся. Поэтому ритейлерам нужно искать возможности выделиться из толпы. Брендинг станет важнее чем когда-либо. Бренд помогает создать эмоциональную связь с пользователем и наладить доверительные отношения. Это означает, что восприятие рекламы бренда будет так же важно, как и качество реализуемых товаров и услуг. Сегодня есть случаи, когда мультибрендовые ритейлеры не имеют опыта работы с брендами, о котором говорилось выше, это приводит к увеличению числа собственных интернет магазинов, а не маркетплейсов.
Заключение
Электронная коммерция демонстрировала стабильный рост в 2019, несмотря на растущую конкуренцию среди интернет магазинов и растущие требования к качеству обслуживания. Эволюция электронной коммерции выходит на качественно новый уровень. С развитием технологий и изменениями в поведении потребителей стоит следить за перечисленными тенденциями электронной коммерции в 2020 году. Каких бы тенденций электронной коммерции вы ни решили придерживаться, присмотритесь к ним с целью улучшения покупательского опыта для ваших клиентов и создания длительных отношений с ними. Пока все указывает на то, что преимущественно будут происходить улучшения действующих систем торговли.
