Первое полугодие 2020 года стало самым непредсказуемым за все время развития электронной коммерции в мире и переживает одну из самых впечатляющих трансформаций. По меркам крупного рынка в один момент изменились все догмы индустрии — покупательское поведение, способы и место совершения покупки, влияние сезонности, потребность, средний чек и другие факторы. Председатель комитета электронной торговли iAB Russia, Global CEO CityAds Media Анна Лопусова привела результаты и аналитику исследования e-comm 2020 года в России.
Сам ландшафт электронной коммерции повернулся на 180°: теперь помимо онлайн-магазинов в сегмент ворвались онлайн-образование (+32%), видеосервисы (+49%), доставка еды и продуктов (+79%) и медицина (+27,3%).
Навязанные пандемией условия позволили получить покупателям новый опыт: более 40% приобретали онлайн то, что раньше покупали только в розничной точке продаж, 25% нашли новые магазины за период изоляции и остались лояльны к ним и после снятия ограничений. В первом полугодии 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли покупки бытовой техники (+30%), товаров для дома (+48,2%), красоты (+64,5%), спорта (+53%) и строительства (+74,3%). При этом сегмент «одежда и обувь» упал на 4,7%, аксессуары — в 5,5 раз.
Мы ожидаем, что в ближайшие несколько лет ситуация изменится: рынок справится с системными проблемами, переосмыслит отношение к работе с данными, коммуникацией и цифровыми каналами в целом. Во главе стратегии станут технологии, которые позволят «говорить» с покупателем на всех этапах воронки и повышать средний чек. Процесс уже начался — у индустрии нет десятилетий для плавной перестройки, ведь покупатель и его стандарты уже изменились.
Интернет-торговля будущего уже сегодня включает в себя практически все сферы бизнеса и связывает их между собой. Финансовые услуги становятся частью пути пользователя от желания до покупки в электронной торговле. Временная паника, которая отразилась на падении интереса к кредитам и займам (-10%), страхованию (-15%) и ипотеке (-30%), сменилась желанием вкладывать с умом из-за снижения доходов и нестабильной экономической обстановки.
Пандемия коронавируса вывела в центр внимания два диаметрально важных направления развития электронной коммерции в России, в центре которых — скачок в развитии технологий. Крупные бренды переформатируются в сторону d2c и развивают собственные каналы коммуникации и продаж без посредников. Малый и средний бизнес, не обладая такой инфраструктурой и ресурсами, сосредоточился на маркетплейсах, которые за время пандемии выросли на 14%.
Доля онлайн-продаж в период с марта по май 2020 года на 25% превысила результаты новогоднего периода. На первый взгляд мотивирующие цифры несут в себе новые вызовы. Чем больше покупок совершается онлайн, тем выше становятся требования к продавцам. Более 40% пользователей откажутся от бренда, если их не устраивает хотя бы один из этапов совершения покупки, начиная от сообщения в рекламе до UX-сайта или приложения. Решающими факторами выбора магазина становится бесплатная и быстрая доставка, скидочные купоны и бесплатные образцы, быстрая оплата удобным способом, история, стоящая за продуктом. Но самое главное — персонализированное предложение, создание ценности и единая кросс-канальная коммуникация.
Новые правила игры стали серьезным испытанием для многих компаний. Парадоксально, но даже люксовые бренды, чья бизнес-модель строится вокруг оказания премиального сервиса в офлайне, перешли в фазу ускоренной трансформации и обратили внимание на технологии. Рискуя потерять самое важное — прямой контакт с клиентом — fashion-сегмент начал внедрять AR- и VR-технологии примерки товаров, запускать собственные социальные сети и включать элементы онлайн-геймификации в программу лояльности, развивать контентную стратегию и повышать уровень знания о трендах.
Бренды, которые не уделяли внимание развитию прямой коммуникации с клиентами при помощи цифровых каналов, забывались потребителями и теряли огромный массив данных о покупателях, которые могли бы использовать для поиска новой стратегии и тонких настроек рекламы. Во время изоляции охватные каналы помогали напомнить о себе и поддержать общие ценности в сложное время. При этом все внимание рекламодателей сосредоточилось на performance-каналах, которые помогли превратить рекламу в инвестиции и платить только за продажи.
На первый взгляд идеальный сплит каналов и высокий интерес к онлайн-покупкам не привел к бурному росту интернет-рекламы в России: в первом полугодии рекламный рынок упал на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2019. При этом сегмент интернет-рекламы пострадал меньше всего — падение составило 1%. Новые ожидания покупателей превратились в обязательные требования, которые сделали более очевидной проблему децентрализации «трех китов» e-commerce — логистики, рекламных технологий и платежных систем.
