О том, что стало с аудиторией, моделях атрибуции, работе с блогерами и почему путь маркетолога состоит из препятствий и чего не хватает современной отечественной ecommerce, рассказывает Андрей Осокин – новый директор по маркетингу в Marketplace группы "М.Видео-Эльдорадо" – Goods.

 

В апреле 2017 года М.Видео выкатил тестовую версию площадки-агрегатора – Goods.ru Так у группы "Сафмар" появился собственный Marketplace – за год с лишним до того, как Яндекс со Сбербанком запустят свой проект "Беру", а Mail.ru объявит о совместном предприятии с AliExpress.

 

Тут можно говорить о профдеформации в профессиональной среде, которая часто бывает необъективной. Клиенты практически не ассоциируют бренд с «М.Видео», хотя мы не скрываем, что входим в Группу «М.Видео-Эльдорадо», и это «родство» с крупным брендом вызывает доверие к нам. При этом потребители осознают, что у нас множество позиций, которых нет в «М.Видео» и скорее всего не будет. У нас другая модель – мы не стоковый ритейлер, а Marketplace, онлайн-платформа, отвечающая на актуальные запросы потребителя: клиент хочет, чтобы все было в одном месте (программа лояльности, выбор между продавцами, все в одной площадке). Все эти потребности мы удовлетворяем.

 

Почему не Яндекс? Бесстоковая модель отличает Goods.ru от других Marketplace. C нами может работать любое количество партнеров – интернет-магазины, производители, кто угодно, кто готов обеспечить стабильность предоставления актуальных стоков – и выставляют свой товар на нашу виртуальную витрину. Соответственно, мы ограничены только ими. Можем подключать неограниченное количество поставщиков в любых нишах и товарных категориях. А значит – можем и масштабироваться практически бесконечно.

 

Самый важный фактор – актуальность информации и скорость ее получения, с которой мы можем забрать товар со склада партнера и привезти в свой сортировочный центр, где формируют товары в единую отправку. С начала года Goods.ru увеличил число партнёров пятикратно – до 1000 в самых востребованных категориях: бытовая техника и электроника, детские товары, игрушки, зоотовары, товары для дома, красоты и ухода за собой, автотовары, товары для ремонта, дома, сада и спорта. Это примерно 70-75% еженедельной «корзины» обычного россиянина. Такая модель маркетплейса выгодна и для партнёров тоже – им не нужно «морозить» стоки, платят они строго за конверсию плюс Goods.ru берет на себя логистику, эквайринг и клиентский сервис, очень удобно.

 

Как масштабироваться с большим объемом: это сложная задача, но все решаемо. Как Marketplace – мы технологическая платформа, то есть, управляем всеми операционными процессами, но находятся они на аутсорсе. Модель аутсорса очень удобна, она позволяет подключать новых подрядчиков по росту объемов. Соответственно, по мере необходимости мы можем подключать дополнительное количество логистических центров. Недавно мы открыли доставку в 87 городах европейской части России через ПВЗ. На регионы уже приходится около 40% заказов Goods.ru.

 

О сложностях в логистике, ПВЗ: мы много времени уделяем выстраиванию бизнес-процессов, контролю качества. Мы видим, что покупатели оценивают Marketplace целиком, важна не только скорость доставки, но и выбор товаров, гарантия лучшей цены, программа лояльности. Сейчас наблюдается тренд роста востребованности ПВЗ и постаматов. Клиент не готов тратить время на ожидание курьера, он хочет забрать заказ, где и когда ему удобно. Клиенты переходят на ПВЗ, мы видим это в цифрах – 1/3 всех доставок по Москве и области приходятся на ПВЗ и постаматы.

Наши покупатели могут забрать заказы в магазинах «М.Видео» и в пунктах самовывоза – всего более 300 пунктов в Москве и МО. И чуть меньше 2000 пунктов в регионах. Возможно договориться с другими ритейлерами о предоставлении выдачи заказов через них, так логистическая сеть расшириться еще.

В настоящий момент у нас более 500 тыс. товаров на витрине, ежемесячный трафик превысил 4 млн посетителей.

 

Происхождение трафика: мы относительно недавно запустились и сейчас усиленно работаем над узнаваемостью бренда. Пока доминируют основные платные каналы: перформанс, партнерские программы, контекст, ремаркетинг, ретаргетинг.  Запускаем много медийных активностей, роликов на ТВ. Фокус на онлайн-видео, у нас много интеграций с блогерами, такими как Илья Варламов, Обломов, Катя Клэп, +100500 и другими.

Каждый блогер рассказывает о близкой ему тематике товаров. В принципе, все интеграции успешные. Чем хороша работа с блогерами – после некоторых постов или видео заказы идут еще несколько месяцев. Есть ситуации, когда такая интеграция напрямую не дает трафик, но мы усиливаемся в медийном пространстве, растет узнаваемость бренда. В любом случае выигрываем.

И в Москве, и в Московской области можно увидеть много нашей брендовой рекламы. Я считаю, то, что мы предлагаем пользователю, настолько интересно, выгодно и удобно, что не надо кричать об этом и ещё и уговаривать. Клиентам просто стоит попробовать.

 

Модели атрибуции: у нас есть собственная многоканальная модель атрибуции. Ее основная идея – правильно оценить вес каждого канала. В каждом канале нужно рассматривать коммуникацию по следующим этапам: starter, influencer, closer. Взаимодействие пользователя с маркетеплейсом с чего-то начинается, потом что-то оказывает воздействие на его решение вернуться – и наконец, он делает заказ.

 

Это принципиально новый уровень сложности. До прихода в Goods.ru я до конца не осознавал эту разницу. Тут применение нашли все мои способности: понимание перформанса, брендинга, работы с данными, клиентской аналитики. При этом запрос компании гораздо больше. Нигде в e-commerce не получишь такого опыта и развития, как в Marketplace. Потому что здесь ты одновременно имеешь доступ к самой разной аудитории во всех сегментах, и можно анализировать ее.

Например, когда ты работаешь в fashion, ты никогда не знаешь, есть у человека собака или нет. А ведь домашнее животное очень сильно влияет поведение потребителя. Человек с собакой и человек без собаки – совершенно разные. Они по-разному думают и живут. Когда ты можешь проанализировать, как покупатель ведет себя в разных категориях, можно сделать колоссальные открытия.

Например покупки в одной категории, оказывается, могут быть связаны с покупками в другой категории.  Простой случай – люди, покупающие детские товары – молодые мамы.  Часто одновременно с этим они покупают и бытовую химию – моющие и чистящие средства. В эту же корзину часто попадают товары для мужчин. Женщина сидит дома с ребенком, закупает на Marketplace упомянутые вами подгузники, заодно купила жидкость для мытья посуды, шампунь для себя – ну и крем для бритья мужу. Такая корзина – совершенно определенный портрет покупателя. И совершенно другой тип – тот, который я называю «свободным одиночкой».

Очень важно осознавать своего покупателя, представлять себе, кто это, понимать, как на типы наших клиентов влияют процессы, происходящие в обществе.

Например, «свободный одиночка» – это тип покупателя, который сформировался буквально в последние годы. Общественное мнение, особенно в больших городах, все лояльнее относится к вопросам семьи и брака, все меньше давит на мужчин и женщин, у которых нет семьи или постоянного партнера. И вот сформировался новый тип покупателя. Он живет один, имеет хорошую работу и много времени ей отдает. Это состоятельный человек, и он покупает иначе, чем другие люди. Он чаще всего занимается спортом, покупает товары для красоты и здоровья.  «Свободный одиночка» ценит свое время и пространство, поэтому у него в корзине будет много товаров, обеспечивающих удобный быт.

 

 На сколько много таких людей? Это только в Москве?

Таких людей достаточно. Я думаю, они есть во всех миллионниках, их меньше в небольших городах, потому что там выше давление семейных ценностей.  В миллионниках люди более свободных взглядов, хотя, по моим наблюдениям, этот тренд набирает обороты. Не тренд одиночества, а именно понимание и спокойное отношение к одиночеству. Общество эволюционирует, чтобы принимать таких людей как нормальную, полноценную часть сообщества, и это меняет в том числе e-commerce.